“6·18”进入收尾阶段 线下流量和品质消费成亮点

常佳瑞

史上时间最长的“6·18”促销季进入了收尾阶段，多家电商公司也在6月18日凌晨公布了“6·18”促销季的销售战报。数据显示，今年“6·18”整体的销售额增速正在放缓，消费者面对促销日趋理性。随着消费升级，线下购物、跨境购物、生鲜购买、高档家电等品质消费成为本届“6·18”的新亮点。

整体增速减缓

此次天猫、苏宁和京东三大平台的“6·18”大促时间均为5月25日至6月20日，为期27天，是史上最长的“6·18”大促活动，其中6月18日为活动的顶峰。从各大电商公布的数据来看，整体销售额增速有所下滑。

京东全球年中购物节从2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，去年同期这一金额为1199亿元，增长约32.8%；今年的出库订单金额同比增长超过37%。苏宁易购双线融合发力，6月18日0时至18时，全渠道销售额同比增长121%。截至6月13日，天猫线上成交额已超去年“6·18”整体18天的业绩。

中信证券分析师指出，增速下滑是由于自2017年“双11”后电商加大“造节”力度，消费力在平日有较大释放；而消费者也更趋理性，价格敏感度、囤货意愿减弱，纯电商大促商品销售拉动效应趋势性减弱。

天猫平台营运事业部总经理刘博表示，今年天猫“6·18”有两大特点：一是新零售全面爆发；二是峰值成常态，把单点爆发化为高增长且可持续的成交。“今年‘6·18’是天猫的一个拐点，传统电商和大促已成往事。”

线下流量和品质消费提升

今年“6·18”的一大亮点是线下参与度继续提升。从天猫的数据来看，6月16日，深圳福田COCO Park和上海中山公园龙之梦购物广场分别吸引了20万人和16万人“逛街”。超市大润发也首次参与天猫“6·18”，6月11日，大润发宣布全国100家门店率先完成新零售改造，用手机淘宝就可以买到大润发的商品，并实现1小时内送达，带动大润发门店线下客流量环比上周增长三成。截至6月16日下午14点，天猫“6·18”带动线下消费同比增长45%。

苏宁易购则依托5000家互联网门店吸引流量。今年“6·18”，苏宁智慧零售业态销售总额同比增长30%，订单总量同比增长24%。正值世界杯期间，苏宁易购门店用1500余场“门店看球吧”为球迷提供场景服务。截至6月18日18：00，16座城市的苏宁小店共接到15万单配送需求，深夜售出的世界杯套餐已超过16万份。

京东新通路的“6·18”终极战报显示，今年6月16日至18日连续三天的单日销售额均超过2016年全年；6月1日至18日的累计销售额则是2017年同期的1300%，订单量是去年同比的362%，京东掌柜宝的客单价翻了3倍多。

另一亮点是品质化消费，生鲜商品和高端商品在今年的“6·18”热销。天猫数据显示，“6·18”期间，售出超过1.3亿只粽子、超过2000万枚咸鸭蛋、5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾；低温奶同比增速高达300%。天猫国际的数据显示，6月12日进口日当天，天猫国际成交同比增长超500%。跨境购中包含奢侈品大牌、潮牌在内服饰箱包品类增速超400%，美妆、保健品、食品、数码家电等品类均实现100%以上增长，美容仪、宠物食品等细分品类涨幅高达500%。

京东统计6月1日至17日累计扫地机器人销量同比增长200%，洗碗机销量同比增长300%，美容器销售额同比增长300%，4K超高清+60英寸以上电视销售额同比增长250%。从苏宁易购数据显示，颜值、懒人、母婴、生鲜等消费较高增长。

天风证券分析师指出，今年“6·18”中，消费者更加关注能够节省时间提高生活质量的智能家居产品，更加关注从护肤品、化妆品到美容仪的美容产品。未来，代表升级的消费品细分行业及服务行业将成为长期最重要的主线。