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新生代捧火近5000亿线下娱乐 腾讯联手创梦天地布局新入口

2018年ChinaJoy(中国国际数字娱乐产业大会)在这个高温不断的盛夏再度来袭,开幕当日入场人数首次超过10万,可以得见娱乐经济在中国基础逐渐扩大。

不过在ChinaJoy开幕前一天,中国音数协游戏工委(GPC)和伽马数据(CNG)在上海发布了《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》。这份各种数据都创新低的报告,看起来更像是给 ChinaJoy 泼了一盆冷水。

报告显示,今年 1-6 月,中国游戏产业在整体收入上的增幅出现明显降低,实际销售收入为 1050 亿元。增长幅度从去年 26.7% 降到今年的 5.2%。这个数据,是从未在《中国游戏产业报告》(下称“产业报告”)上出现过的新低。

对行业未来有抱负的“大玩家”,也希望在峰会上寻找未来增长的答案,面对新增用户不足,来自短视频行业的强势挤压下,游戏行业还有哪些空间值得挖掘?

最近艾瑞发布一份《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》,报告显示,新生代线上娱乐消费已得到充分满足,并对线下娱乐表现出了极大的兴趣。

事实上,游戏行业龙头腾讯联手创梦天地早已开始布局线下娱乐,并联合打造一个新的线下流量入口。

线下娱乐5000亿市场崛起

至今年6月底,中国游戏用户规模 5.3 亿人,上半年同比去年仅增长 4%,增长缓慢的态势没有改变。在中国游戏市场收入细分领域,约占整体游戏市场收入60%的移动游戏行业实际销售收入同比增幅由去年的约50%下降到当前的13%,端游则在半年报中第一次出现下滑状态。

游戏产业总体体量仍然很大,在一些细分领域中仍然能看到增长。产业报告指出,电子竞技、直播、海外等市场值得重点关注。电子竞技方面,无论是端游还是手游平台,发展速度都相当迅猛。报告显示,2018 年 1-6 月,中国电子竞技游戏市场实际销售收入 417.9 亿元,同比增长 16.1%。其中,手游上的竞技产品收入增长更为明显,并且超过了客户端电子竞技游戏——贡献了 225.7 亿元的收入,同比增长 27.9%。

在CJ现场,记者观察到,各个展台间的人群在不断快速流动,而那些举办电竞比赛的厂商展台上,往往聚集的人最多,停留时间最久。

完美世界CEO萧泓在China Joy上表示,中国电竞市场产值上升空间超过350亿,存在超4亿的潜在用户。在电竞领域走得更靠前的是腾讯系的游戏公司创梦天地,创梦天地CMO何猷君在ChinaJoy期间接受记者采访时表示,创梦天地已经通过布局电竞战队、公会、赛事、场馆、直播等各个环节打造了一个电竞闭环,未来将依托自己的线下布局打造一个全民电竞平台。

在峰会期间,创梦天地还与李嘉诚持股的雷蛇公司宣布了双方的战略合作。

不止企业,有远见的地方政府也在争做未来电竞产业的高地。8月4日“上海电子竞技产业发展核心功能区”在浦东揭牌。未来,浦东将利用自贸区优势支撑电竞产业发展,三年内将兴建一系列不同规模的电竞场馆,为电竞赛事在沪举办提供关键的物理空间。此前提出要打造全球电竞之都的还有宁夏银川、重庆忠县、海南三亚等地。

线下娱乐商业变身

事实上,趋势不止是单一的电竞,以电竞为代表的线下娱乐已经被视作游戏产业未来延伸的方向。

在China Joy期间,不少游戏公司开始抛出线下娱乐布局计划。比如腾讯与创梦天地联手打造的好时光影游社,成为新型线下娱乐综合体的代表。其核心业态是点播影院和同步院线,并提供手游、直播、餐饮、KTV、IP周边售卖等功能。

记者发现数据机构也已经对此展开调研。近期艾瑞咨询对中国线下娱乐行业的市场规模核算,在新生代崛起的助推下,2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元,到2019年总体市场规模有望达到4900亿元。从增长率看,连续多年保持约15%的年均增长率,未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。

艾瑞报告显示,90后和00后组成的新生代逐渐成为娱乐消费的主要群体,新生代们高频次地参与线下休闲娱乐,接近50%的90后新生代体验过相关线下新娱乐项目,00后参与度超过55%。从线下娱乐消费金额来看,45%左右的新生代半年内在线下娱乐投入超过100元。虽然线下娱乐消费偏高,但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费。

艾瑞分析师认为,新生代需求的带动极大地刺激了线下娱乐消费的转型升级。目前,传统线下文化娱乐行业的发展面临着瓶颈和一系列的挑战,包括收入来源单一的老旧商业模式,以及租金、人力成本持续上涨带来的经营压力,消费人群窄化引发的市场恶意竞争,而以娱乐综合体、电竞馆、点播影院、迷你KTV以及娃娃机集合店为代表的一些新兴的线下娱乐业态进入到大众视野,探索传统线下娱乐业态转型升级的方向。

联合打造新线下流量入口

游戏人口的增量像融化的雪糕一样变小。买量市场持续的激烈竞争,用户的获客成本不断飙升,加上遍地的广告投放渠道,游戏厂商面临着转化率和客户留存率低下等问题。背靠线上娱乐企业,浓厚的互联网基因的线下娱乐新业态有望成为线上娱乐新的流量入口。

有创造能力和资源整合能力的公司试图在这一市场有更大的作为。腾讯和创梦天地合作目前被视为先行者,双方试图将影视、游戏等泛娱乐需求与新零售模式结合,联合打造新线下流量入口。

创梦天地首席战略官方辉表示:“线下消费升级是一个大的趋势,腾讯、阿里都在做线下消费。有几个原因,一是线下是新的流量的出入口,二是线下本身消费升级是一个新的商业化的机会。但是消费升级不只是实物消费,还有娱乐消费,文化消费的升级,我们要解决的是用户线下娱乐消费升级的刚需问题。”

从商业模式上,线下娱乐综合体非常符合新零售概念中“人、货、场”三大核心要素中“线下场”的典型场景,目前影游社已经全面获得腾讯泛娱乐内容和IP这些核心“货”的授权;而在技术层面上,好时光影游社采用腾讯云的智慧零售解决方案,运用前沿技术手段提升门店的数字化水平和消费体验。

这个“新物种”迅速满足了线下需求。好时光影游社目前已经承办了王者荣耀争霸赛、《梦幻花园》玩家见面会、NBA2K18华南地区总决赛、狼人杀争霸赛、王者荣耀水友赛等赛事,成立初期即形成了流量效应。

方辉表示,首家线下娱乐综合体日客流量、转换率和付费率均超过预期,经过十个月的运营,对商业模式的完善和新娱乐业态的运营有了更多的经验,市场的认可带来了运营的信心和运营经验,接下来广州门店将启动营业。

腾讯与创梦天地联手探索的商业模式,也契合了商业地产公司的发展方向。电影院、KTV、游戏游艺场所等传统娱乐业态一直是商业地产吸引人流的重要引进对象和合作伙伴。在线下娱乐消费升级、新兴娱乐业态不断兴起的时代背景下,商业地产尤其是高端商业地产也开始转变思路,积极接纳各种新兴娱乐业态,客观上加速新兴娱乐业态的普及。创梦天地目前已与花样年等多家全国连锁地产品牌签订了战略合作协议,进一步开拓好时光影游社的市场。

当线上游戏市场走向红利末期的时候,一片新的蓝海给了弄潮儿新的机会。